上个月，国家卫健委宣布持续推进“体重管理年”3年行动，转眼间，各种有奖减脂挑战赛遍布大街小巷。

　　京东发起“减重得现金”活动，先在北京试点，于是北京的京东大药房最近人满为患，排长队只为上秤称重；各地商场、企业、社区也加入战局，又是送钱又是送电瓶车的。

　　以“运动界迪士尼”著称的迪卡侬，也在积极承办着“超级减肥王”。不过奖品不是钱，主要是一定面额的代金券或者直接送店里的商品，属于你甩赘肉它甩货。

　　“迪卡侬减重”这个词条在小红书上已经有超过7万条相关帖子。从2024年就在办“减重挑战赛”的迪卡侬，终于在群英荟萃的减肥商战元年，留下浓墨重彩的一笔。

　　商场、地产搞减肥挑战赛都是单兵作战，大厂京东也只在北京试点，而迪卡侬在全国各地门店击鼓传花。哪怕没这活动的地区，面对网友的热切询问，也得听劝一回。

　　虽说迪卡侬每个地区甚至每个店的规则不尽相同，但报名都不花钱，只需打开小程序注册个会员，有的门店要求50“燃值”（迪卡侬积分），这也不难赚，我玩了一个H5小游戏“燃值”就到600了。

　　至于奖励，有的是连续4个周末到店里打卡称重，每次体重下降超过0.5公斤，即可提供梯度奖励，最高在100元内迪卡侬产品中任选一件；

　　有的以2个月为一个阶段，每阶段减重大于等于1公斤算完成，拿下一个阶段送50元商品，连续两个阶段送99.9元商品，最高到连续完成五个阶段，送666元商品。

　　多发小红书额外发奖，此为三胜。只要你带话题打卡，发帖数或点赞数达到一定要求就有额外礼品。

　　这个名为“迪卡侬运动连”的小程序，首页是“圈子”，用来建立社交关系网，第二页是“活动”，方便规划运动时间表。

　　迪子可以是一箭三雕的少儿兴趣班，又让娃有事做，又让娃学到了点什么，还让娃强身健体。中欧体育注册体能、轮滑、篮球，迪子都开班，连跑酷也有所涉猎。

　　迪子可以是器材齐全、项目丰富且价格公道的运动俱乐部。从羽毛球、乒乓球等国动，到网球、匹克球等中产新贵，从徒步到游泳，从滑板到滑雪，都能在这儿练，省了自己找搭子订场地，要是新手还有领队教你。

　　短途游，除了吭哧吭哧搜索“打工人周末极限出行攻略”，也可以找迪子碰碰运气，没准儿就有到城郊或临近城市露营或骑行的行程，上海去舟山，北京这么近那么美周末到河北。

　　“不太好看、主打实用的运动品牌”，去年4月偶然跟朋友参加了一次免费京郊徒步之后，渐渐成了忠实社群用户，有感兴趣且时间合适的活动就会参加。

　　“省心省力还省钱”。就拿徒步来说，路线规划不用愁，安全性和专业度也比她参加过的其他社团更高。“领队会非常关注每个人的状况，确保没有人掉队或落单。”在Rainie的体验里，商业意味反而不是很强，不会强制要求穿戴品牌商品，不过因为集合地点在门店，她顺手就在店里买了装备。

　　户外社群现在差不多是看电影、逛街、剧本杀的平替，具备闲暇放松和交友约会功能。有情侣周末一起徒步就当约会，她还遇见有男生走着走着开始大谈自己的运动知识，“有点那种开屏的感觉”。

　　几次社群活动下来，Rainie也交到了一些朋友，几个人另外建了一个小群。

　　想把运动和学习做成生意，首先要过的是“人性”这一关，毕竟好逸恶劳是一种本能，微劳而获是*渴望。多邻国的解法是把学习变成游戏、把品牌和消费者的关系变成似密友类主仆（不是）的依恋，运动品牌们也在通过“社群”拉高运动中“快乐”的占比。

　　那边昂跑专注跑步。晨跑、夜跑、每周例跑，长跑、短跑、围着城市经典建筑跑，跑出风采、跑出疗愈、跑出都市中的松弛感。

　　还联动沿街商家，跑到花店那儿能收到鲜花，跑到“南翔馒头殿”能收到联名定胜糕，整得跟马里奥似的一路都在收集金币。“我真的就是去玩了一趟，享受了一下9公里的跑步，跑下来挺轻松。”小雪说。

　　还有的品牌剑走偏锋，要的是一种曲高和寡的风味，社群追求硬核户外。比如要把公司捐给地球本球的Patagonia，冬天组团攀冰，夏天搭伙飞钓，偶尔城中骑行，一骑一个下午。

　　*的吸引力在于理念和故事，不太营销、主张环保，给人一种简单纯粹的观感。这种高端小众的定位让其社群活动也“比较硬核”，“因为知道粉丝、用户有很多人就是特别硬核的”。

　　可大众可小众，可放松可拉练，可社交可出片，运动品牌门店已经宛如一个个党群服务中心。

　　正如Rainie所说，对很多人而言，借由运动品牌建立的社群，以及在这些社群获得的体验，已经和逛街、看电影差不多。

　　周末想活动活动筋骨，翻翻小程序有没有合适的项目；找到了合适的项目，分享给上次刚认识的朋友，问这次要不要一起去；去了不仅能锻炼，中欧体育注册还经常能拿到奖牌之类的纪念品，托Keep奖牌营销的福，现在奖牌的设计感和系列性也是越来越卷了，召唤着你多参加、多集邮。

　　全天下的运动品牌如今好像都誓要把社群做大做强。想培养运动习惯的人有福了，现在买装备附送企业微信号和用户群，晨昏定省推送最新社群活动。

　　“私域里的客单价比普通会员高出3倍，甚至私域用户还会撬动他周边亲朋好友的连带购买”。遍布全国的私域社群一年内举办了上万场活动，吸引几十万人次参与。

　　从生理和心理层面，两路包抄向你示好：一边用门店里免费试用的器材和眼花缭乱的社群活动，给你创造新体验；一边拉来KOL、KOC、各种“大使”，借其人格魅力和业界口碑对你进行心灵的感召。

　　必须保留15%的面积作为用户体验区。一家店常常外面配备免费开放的篮球场、网球场，里面围出轮滑场、羽毛球体验区，地面专门做得抗压耐磨，方便顾客踢球、骑车、轮滑。

　　“迪区房”，如果小区附近有家迪卡侬，“恭喜，你的业余生活将非常丰富”。 运动器材是免费的、环境是室内还有空调的。

　　占地1万平的新概念门店，店里有10米高的一整面攀岩墙、高尔夫模拟场、棒球笼、一条跑道和整片草坪，等闲体育场都没这么设施齐备。

　　“把门店体验延伸到生活中”，2021年，迪卡侬开始布局私域。按照地区和运动兴趣，中欧体育注册分门别类建微信群、构建“圈子”，无论跑步、骑行，还是浆板、路冲，乃至亲子互动都有群。

　　据《南方周末》报道，迪卡侬每个门店“运动大使”（店员兼私域群群主）的企业微信里，都有一个资料库，方便他们根据当地运动潮流自行定制营销物料。比如在刚办完马拉松赛事的无锡组织长跑，在海南带领冲浪，在沈阳推广钓鱼，在哈尔滨上山滑雪。

　　“运动大使”在社群中起着重要作用，做得好的话能形成很强的号召力。Rainie就有一个比较信任的大使，“一般想参加活动我都会挑那个领队的去”。成为哪项运动的大使通常也由店员自身的运动爱好和经验决定。

　　建设强体验性的门店，选拔有号召力的社群领头羊，又借助这些意见*将门店体验延伸至社群，类似模式昂跑做起来同样娴熟。

　　“直营店”被认为是昂跑在中国市场的关键武器。店内往往有很多可以互动和体验的环节，店员也被鼓励不以“销售”为*导向，喜欢跟你唠点文化和爱好。

　　近七成空间用于举办活动、体验和休息，前厅甚至不摆货架，而是设置三层大台阶和多媒体区，方便社群集结或跑者休息充电。

　　昂跑联席CEO、CFO马丁·霍夫曼向媒体表示，昂跑三年前在中国开设的店铺集中在100平方米左右，现在扩展到200甚至300平方米，今年4月在成都开设的中国首家旗舰店则超过500平方米。

　　昂跑社群中，同样不缺少有号召力的意见*。邀请跑圈KOL参加直营店举办的跑步活动，和悦跑圈、Keep等运动平台合作扩大在跑者中的认知度和认可度，都是基本操作了。

　　lululemon作为搞社群的一代宗师，从2000年开出*家门店起，这事儿已经做了二十多年。

　　把门店做成瑜伽爱好者的社交场和教室，靠温哥华有钱又有闲、爱运动也爱时尚的“super girls”们口口相传，获取精准客流。

　　先把当地最红的20位瑜伽老师搜罗起来，提供免费服装邀请他们教学，还在店里挂上海报帮他们拓展客源。店员也不叫店员了，叫“教育家”（educator）。

　　通过社群营造认同感和归属感——穿上这个品牌的东西，即是拥有了某种身份象征，加入这个品牌的社群，即是进入了一个舒适的圈子。

　　开始学会通过不同调性的品牌，找到适合自己的活动，又通过喜欢的运动，进入某个圈层，接近“理想中的自己”。

　　好比马拉松变成“中产生活方式符号”，是自律与精神追求的象征；羽毛球被认为是体制内职员的必备技能；没扔过飞盘的不够潮流，还在扔飞盘的也不够潮流。

　　日渐松散疏离的人际关系、对群体认同难以磨灭的本能渴望，这当代生活中的一组张力，让运动品牌找到了可乘之机。

　　从很多年前开始，工作的“单位”和居住的“院里”就都是承接团体活动需求的中介。氢商业美编胖兔说自己是在*家单位学会了打乒乓球，领导亲授的那种；而如果去奥森跑圈，很可能会听到前后左右都是附近工作的字节员工在拉通对齐。

　　让你在锻炼中获得奖品、交上朋友、建立圈子，这就是运动品牌把逆人性的劳累变得顺人性的方法。

　　2. 南方周末，《迪卡侬成功背后：一个私域社群就是一家运动俱乐部》，2024.01

　　3. 数英DIGITALING，《迪卡侬，一个我们爱逛的大众品牌》，2023.09

　　4. 界面新闻，《On昂跑为什么要在黄浦江边开一家社群店？》，2024.11

　　5. 品牌猿，《折叠人群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道》，2021.11